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营销计划全流程执行手册

营销计划全流程执行手册

阅读周期:约5

作者:罗伯特·布莱

出版社:广东人民出版社

出版日期:2017年10月

35年营销精华集结,从市场定位到执行落地看这一本就够了。
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引 言 你为什么需要一份营销计划

第1章 给你的营销计划加一份愿景

“如果你不知道要去哪儿,就很难达到目的地”;如果你不知道为何要制订营销计划,那就很难获得自己想要的效果。当你在构思一份营销计划时,若能添加一份内心的渴望,那它将发挥不一样的威力。我们给这份渴望赋予了一个通俗的名字:愿景。

愿景很重要,你得有

你想做什么?给自己最热烈的理由

可视化后的愿景,更能激励人

第 2 章 利基市场才是你的“舞台”

在同一个市场里,势单力薄的小企业想从财大气粗的大企业嘴里分得一块肉,简直是难上加难。但仍有小企业能蓬勃发展,它们主动出击,抓住了大企业忽略的市场——利基市场。利基市场真的是小企业的“福地”吗?我们该如何鉴别它呢?

在30秒内做好电梯演讲的三个步骤

不用面面俱到,做好一点足矣

专注于更小的市场——“微”利基

打算进入一个利基市场?先问问自己……

第3章 别说自己了解潜在客户

也许你对自己的产品和市场了如指掌,但这并不意味着你就能开始构思自己的营销计划了。你还得了解自己的客户。你需要哪一类客户?他们有购买实力吗?有购买决策权吗?他们真的很需要你的产品吗?你的产品真的能帮他解决问题吗?……

用“MAD FU”公式“审查”客户

你要关心的是新近度、频率和消费金额

利用数据建模高效锁定潜在客户

捕捉客户“核心购买情结”:利益、渴望、感觉

政府市场——被忽略的“肥肉”

长久地留住客户——了解其终身价值和为什么买

第 4 章 忽视竞争对手,就是忽视差距与机会

做营销这一行,埋头苦干不是一项值得表扬的品质,因为这意味着你完全忽视了市场动态,忽视了随时准备超越你、击败你的竞争对手。即使你有强烈的竞争意识,也不要以为所有同行就是对手。一双善于发现竞争对手的眼睛,是每个营销人员的标配。

注意,“敌”从三面来

做竞争对手的“跟屁虫”

但永远不要复制对手的优点,除非……

第5章 谁也逃不过的——定位

如果说“我是谁”“我来自哪儿”“我要去何方”是人类的终极哲学问题,那“我是做什么的”“我能提供什么利益”“我有什么独特价值”就是营销者要思考的终极哲学问题。回答好这一系列问题,就能助你为企业和产品进行清晰定位,吸引更多客户。

定位一定要被人感知

这样创建独特销售卖点,客户才非你不可

用户好评就是最好的宣传文案

用一年时间证明,你的定位没错

宣传手册,另一个门面

第 6 章 没有产品线,煮熟的鸭子也会飞

在营销中,你最主要利润来自向当前客户销售更多的产品和服务,没有一条完整的产品线和成熟的营销策略,你就等于放飞了一只又一只煮熟的鸭子。客户不是傻子,而是怀疑论者,会下意识地质疑你的营销活动。所以,你要怎样化解质疑?卖出更多产品呢?

打造新产品,要关注终极益处

产品有缺点?坦诚地说出来!

优势、特点和益处哪一个才是重点?

掌握五大要素,高价也吓不走客户

现金流不稳,就别做一锤子买卖

第7章 营销策略,在精不在多

营销要有目标、有方法,可也要有策略。营销策略是达成营销目标的手段、工具。工具选择不当,我们很难挖掘出隐藏在市场中的巨大“金矿”。在众多的营销策略中,我们又要怎样合理地选择呢?策略越多越好吗?你希望策略给你带来什么样的结果?

“引诱”客户做出你期望的行为

策略太多?选最接近战略目标的那一个!

集客营销 vs.推广营销:没有最好,只有更适合

谁都不抗拒收快递——直邮的复兴

品牌化营销?也许你玩不转

第 8 章 线上营销的那些“套路”

随着互联网的普及,传统的传播平台、渠道和媒介开始被冷落,网络世界的每一个角落都成了营销从业者的战场。若将线上与线下营销方式、渠道相结合,营销效果会更好。至于具体选择哪些营销渠道和媒介,这其中也大有学问。

“躺着赚钱”的秘密

电子邮件营销:打入那个圈!

免费电子杂志,最好的营销工具之一

搜索引擎优化,找准关键词很重要

五个方法,构建更全的邮件列表

来了,就留下电子邮件地址

三步计划:把博客打造成一个推广平台

第 9 章 你的营销策略真的有效吗?

为了达成自己设定的营销目标、创造更好的业绩,你肯定采用了一个又一个的营销策略。对于这些策略,若不能进行合理地评估,确保其有效性,则会影响整个营销计划。那么,你知道从哪些方面进行评估吗?你选择营销策略值得一直用下去吗?

从最能反映成败的数据下手

比起成本,你更应该关注收益率

衡量网站度量——流量都去哪儿了?

还是让业绩来说话!

第 10章 好了,终于可以写下计划了!

在前面几章,你已经确定了愿景、产品和市场定位,选好了营销策略……总之,一份完整的营销计划所需的大部分信息都已经确定下来。剩下的,就是写出一份营销计划,为你接下来的市场营销活提供一份路线图。在开始写之前,这里有一些注意事项。

先写下一年的计划吧!

有计划,也要有预算

重大营销活动放在首位

“肢解”计划,离目标更近

第 11章 如何让营销计划稳稳落地?

你已经写好了一份堪称完美的营销计划,并要根据它来开展众多营销活动。遗憾的是,你的营销预算总是不够用;不仅如此,营销活动的效果似乎也不是很好。制订更合理的营销预算,撰写更有吸引力的营销文案,可以解决你的一大部分问题。

预算大作战:先做预算?还是先定任务?

执行!执行!执行!

就做一个营销吝啬鬼!

这样写,营销文案才有“吸睛力”

激励性序列,更能说服人

30天营销日志,让你更有紧迫感

第 12章 早诊断 早调整=完美的营销计划

俗话说,“计划赶不上变化”,有过实战经验的营销人员应该都知道,再完美的营销计划、营销方案,哪怕到了最后一刻也会有变动的可能。所以,不要以为写好了营销计划就万事大吉。你需要眼观六路,耳听八方,随时了解市场动态,随时调整,保证计划的灵活性!

当市场发生了这些变化

不要急着推荐价值50万美元的房子

更多的测试,更小的风险

诊断,从最基本问题的开始

微调也能让营销活动重回正轨

赚钱系统是这样打造出来的

第 13章 内容营销,让受众自己找上门来

在信息爆炸的时代,最稀缺的是注意力,人们对接收到的信息也愈发不信任,所以,在营销活动中想要获得更多人的关注也变得愈加困难。值得庆幸的是,有一种营销方式可以吸引受众关注,并让他们主动找上门来——只要你真的有“生产”内容的能力。

多样化内容营销:从白皮书到电子报

内容从哪来?做一只“内容八爪鱼”!

四“R”:内容营销的保鲜剂

策展,必须“夹带私货”

第 14章 移动营销,更精准、更有效

如今,我们已经进入一个大数据的时代。用户每天从手机中各种渠道获取大量的信息,如果你能成为他们的信息源之一,恭喜你,你已经走出了移动营销的第一步。千万不要忽略移动营销的威力,随着移动设备用户的增多,更多的客户在等着你挖掘。

首先,制订移动营销策略

没有网站?选择你的移动版网站配置

有网站?是时候刷高移动友好度了

这些错误,真的不要再犯了

邮件过时了?手机邮件还没有!

第 15章 社交营销,让“粉丝”变成消费者

从Facebook到新浪微博,社交媒体成了人们日常生活中不可缺少的一部分。同时,社交媒体上漫天的广告、推广已经慢慢被用户所接受。社交平台成为许多产品、品牌走入大众视角,实现咸鱼大翻身的重要阵地。所以,你的营销计划里真的不要加入社交营销吗?

“网络口碑”的力量

五步搞定社交营销方案

检查、追踪和提高你的线上影响力

你不可错过的社交媒体

不要犹豫,要有耐心

粉丝增长缓慢、品牌曝光不理想,怎样靠吸睛文案扳回一局?

想用10万的预算实现100万的点在,要如何挑选满意的创意提供商?

关键节点推进不顺利,应该从哪里开始排查并解决问题?

市场格局突变,后期工作又要怎样布局才能实现预期目标?

……

作为一名拥有35年文案撰写与营销策划经验的资深顾问,以及出品60余部营销类销售书的作者,罗伯特·布莱在本书中指出了每个营销环节可能出现 执行难题,提出“短、平、快”的一站式解决方案。

本书包含了大量的“创新 执行”工具,即学即用,让你迅速量化、诊断营销效果,以*的成本迅速提升产品销量与影响力,实现从营销到盈利的飞跃。

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